از ایتالیا تا مسکو
سفر برند Kerama Marazzi و مسیر هوشمندانهای که صادرکنندگان ایرانی میتوانند تکرار کنند
تسهیلگر حوزه صادرات
مترجم و مدرس زبان روسی
- مخاطب مقاله: کارخانههای تولید کاشی و سرامیک در ایران, مدیر صادرات در شرکتهای کوچک و متوسط کاشی, بازرگانان و برندهای کاشی و سرامیک در ایران, صاحبان برندهای نوپا یا تولیدکنندگان سفارشیکار (برندهای خصوصی)
📻 این مقاله را به صورت پادکست گوش کنید: 🎧
مقدمه
پیتر دراکر
——————–
نظریه پرداز مدیریت و استراتژی کسب و کار
موفقیت، نتیجهٔ آمادگی است،
نه شانس!
آیا میدانستید Kerama Marazzi با تولید بیش از ۳۴ میلیون مترمربع کاشی در سال، بزرگترین برند کاشی در روسیه است و سهم بازار حدود ۲۵٪ دارد؟
اما موفقیت یک برند بزرگ همیشه به معنای بیرقیب بودن نیست. بررسی نقاط ضعف و محدودیتهای Kerama Marazzi میتواند برای صادرکنندگان ایرانی یک نقشه راه عملی و فرصتی واقعی برای ورود هوشمندانه به بازار روسیه باشد.
در این مقاله، ما:
- استراتژیهای موفق Kerama Marazzi را تحلیل میکنیم،
- نقاط ضعف آن را بررسی میکنیم،
- و راهکارهای عملی برای صادرکنندگان ایرانی ارائه میدهیم تا بتوانند از فرصتهای کمپوشش بهرهبرداری کنند.
تاریخچه و داستان کوتاه Kerama Marazzi
برند Kerama Marazzi در سال ۱۹۸۸ تأسیس شد و فعالیت جدی تولید خود را از سال ۱۹۹۲ آغاز کرد، زمانی که در نتیجه یک مشارکت روسی–ایتالیایی در کارخانه Welor Kerama تولید کاشی آغاز شد.
در سال ۲۰۰۵، گروه ایتالیایی Marazzi، که اکنون بخشی از Mohawk Industries است، شرکت روسی Welor Kerama را از مالکیت روسی خرید و آن را زیر مجموعهی خود آورد.
جایگاه و سهم بازار در روسیه
Kerama Marazzi بهعنوان بزرگترین و محبوب ترین تولیدکننده کاشی در روسیه شناخته میشود و در سال ۲۰۱۷، تولید سالانهی آن به ۳۴٫۸ میلیون مترمربع رسید که رشد قابلتوجهی را نمایش میداد.
برآوردها نشان میدهد سهم بازار آن حدود 20 تا 25 درصد از بازار کاشی و سرامیک داخلی روسیه است.
استراتژیها و عوامل موفقیت در بازار روسیه
طراحی متناسب با فرهنگ روسیه
برند Kerama Marazzi طراحی محصولات خود را با در نظر گرفتن فرهنگ و سلیقه مصرفکنندگان روسیه انجام داده است. این رویکرد بهویژه در انتخاب رنگها، الگوها و سبکهای طراحی مشهود است. برای مثال، در برخی از مجموعهها از رنگهای سفید و طرحهای مینیمالیستی استفاده شده است که با سلیقه و فرهنگ طراحی داخلی روسیه همخوانی دارد.
این برند همچنین با حضور در نمایشگاههای معتبر روسیه، مانند BATIMAT RUSSIA، با طراحان و معماران روسی ارتباط برقرار کرده است تا محصولات خود را با نیازها و خواستههای بازار روسیه هماهنگ کند.
در مجموع، میتوان گفت که Kerama Marazzi با ترکیب طراحی ایتالیایی و در نظر گرفتن فرهنگ و سلیقه مصرفکنندگان روسیه، محصولات خود را بهگونهای طراحی کرده است که در بازار روسیه موفق عمل کند.
شبکه توزیع گسترده و دسترسی بالا:
بیش از ۳۰۰–۴۰۰ فروشگاه تکبرندی (mono-brand) در روسیه، کشورهای CIS و بازارهای بینالمللی دارای فروشگاههای Kerama Marazzi هستند. هم چنین این شرکت سرمایهگذاری سنگینی در بازاریابی و حضور در نمایشگاههای ساختمانی روسیه انجام می دهد.
تمرکز بر طراحی و نوآوری:
برند Kerama Marazzi با معرفی مفهوم «سفر سرامیکی» (Ceramic Journey)، به بررسی و بازآفرینی فرهنگهای مختلف جهانی در طراحی کاشی و سرامیک پرداخته است. این رویکرد بهویژه در مجموعههای Toscana و Venezia مشهود است. این برند با الهام از فرهنگهای غنی ایتالیا، تلاش کرده است تا زیباییشناسی و تاریخ این مناطق را در محصولات خود وارد کند.
🌄 مجموعه Toscana: الهام از تپههای توسکانی
مجموعه Toscana از Kerama Marazzi، با الهام از مناظر طبیعی و معماری تاریخی منطقه توسکانی در ایتالیا طراحی شده است. این مجموعه شامل کاشیهای دیواری و گرانیت پرسلانی است که ویژگیهای زیر را دارد:
- طراحیهای هنری: استفاده از نقوش و الگوهای هندسی که به هنر رنسانس ایتالیا اشاره دارد.
- تنوع در بافتها: ارائه بافتهای مختلفی که حس طبیعت را به فضا منتقل میکنند.
- رنگهای طبیعی: استفاده از رنگهای ملایم و طبیعی که یادآور مناظر توسکانی هستند.
این مجموعه بهویژه برای فضاهای داخلی مانند حمام و آشپزخانه مناسب است.
🏛️ مجموعه Venezia: بازآفرینی زیبایی و تاریخ ونیز
مجموعه Venezia نیز با الهام از شهر تاریخی ونیز طراحی شده است. این مجموعه ویژگیهای زیر را دارد:
- نقوش کلاسیک: استفاده از الگوهای کلاسیک که به معماری ونیزی اشاره دارند.
- رنگهای گرم: رنگهایی که یادآور غروب خورشید در کانالهای ونیز هستند.
- بافتهای متنوع: ارائه بافتهایی که حس لوکس بودن را به فضا میبخشند.
این مجموعه برای فضاهایی با طراحی کلاسیک و لوکس مناسب است.
🌍 فلسفه «سفر سرامیکی» در Kerama Marazzi
با معرفی مفهوم «سفر سرامیکی»، Kerama Marazzi نشان داده است که طراحی محصولات خود را تنها به تولید کاشی و سرامیک محدود نکرده است، بلکه بهعنوان پلی میان فرهنگها و تاریخهای مختلف عمل میکند. این برند با سفر به فرهنگهای مختلف و بازآفرینی آنها در محصولات خود، تجربهای منحصر به فرد برای مشتریان ایجاد کرده است.
لوکس یا اقتصادی؟ مساله این است!
Kerama Marazzi بیشتر روی بازار متوسط تا سطح بالاتر تمرکز دارد، مخصوصاً محصولات طراحیمحور و با کیفیت بالا که نیاز به فناوری دقیق دارند.
اگرچه قیمتها کاملاً لوکس نیستند، اما وضوح استراتژی این برند نشان میدهد بازار هدفش، مشتریان حساس به طراحی، کیفیت و نوآوری است.
ضعفهای Kerama Marazzi در تولید، توزیع، بازاریابی و خدمات
منابع دقیقی درباره ضعفهای این برند به صورت آشکار در دست نیست. با این حال، میتوان بر اساس تحلیل اجرایی برداشتهایی ارائه داد:
- تمرکز بر بازار متوسط تا بالا بدین معناست که برند ممکن است در بخش اقتصادی یا انبوهسازان کوچک حضور ضعیفتری داشته باشد. قیمت های این برند نسبتاً بالاتر از برندهای آسیایی است که به ویژه در شرایط اقتصادی نسبتا سخت روسیه در حال حاضر یک ضعف محسوب می شود.
- پراکندگی بالای فروشگاههای mono-brand که نیازمند منابع سنگین بازاریابی و نگهداری است و در مناطق کمتر توسعهیافته کشور ممکن است کماثر باشد. تمرکز این برند روی شهرهای بزرگ است و ضعف نسبی در مناطق کوچکتر و روستاها وجود دارد.
- وابستگی به فناوریهای پیشرفته که نیاز به سرمایهگذاری بالا و نگهداری فنی دارد، ممکن است سرعت پاسخگویی به بازارهای نوظهور یا قیمتمحور را کاهش دهد.
- فرایند تولید داخلی وابسته به برخی مواد اولیه وارداتی است که باعث نوسانات قیمت میشود.
(توضیح: این تحلیلها بر پایه خلأ منابع رسمی است و بیشتر بر مبنای مقایسه منطقی با شرایط بازار ارائه شدهاند.)
کدام بخش از بازار کمتر پوشش داده شده و فرصت است؟
✅ بخش اقتصادیتر بازار: صادرات کاشی با قیمت مناسب برای سازندگان کوچک و پروژههای بازسازی سریع (fast-track) که Kerama Marazzi کمتر به آن توجه کرده است.
✅بازارهای منطقهای در جنوب یا شرق روسیه که دسترسی به فروشگاههای mono-brand محدودتر است.
✅کاشیهای با طراحی ایرانی و نقشمایه فرهنگی که شاید Kerama Marazzi کمتر به این سبک توجه دارد.
✅طرحهای خاص فرهنگی و سفارشیسازی سریع.
✅تحویل سریع با موجودی آماده در روسیه (چیزی که Kerama Marazzi گاهی در آن کند عمل میکند).
چگونه صادرکنندگان ایرانی از ضعف برند استفاده کنند؟
- تمرکز بر قیمت رقابتی همراه با کیفیت مطلوب، بهویژه در بازار حجمپایین و اقتصادی حدود 15 تا 25 درصد زیر قیمت Kerama Marazzi.
- استفاده از طراحی ایرانی اصیل؛ ایجاد تمایز فرهنگی که برای گروههای خاص بازار جذابتر است.
- ایجاد کانال توزیع منعطفتر مانند شبکههای محلی یا فروش آنلاین، بدون نیاز به فروشگاههای گرانقیمت.
- خدمات سریع و پشتیبانی محلی برای مشتریان کوچک یا پروژههای بازسازی، که Kerama Marazzi ممکن است کمتر به آن توجه کند.
سه قدم عملی اولیه برای ورود با الهام از Kerama Marazzi
1️⃣ تحلیل بازار منطقهای و شناسایی بخشهای کمپوشش (مثلاً جنوب یا شرق روسیه یا بازار اقتصادی).
2️⃣ طراحی اختصاصی یا انتخاب یک یا دو دسته محصول خاص برای شروع (مثلاً کاشی اقتصادی مقاوم به سرما + یک کلکسیون دیزایندار).
3️⃣ ایجاد زیر ساخت های مورد نظر اعم از آنلاین یا حضوری (با توجه به میزان منابع در دسترس) و شروع بازار یابی
کدام استراتژیها قابلکپی هستند؟
1️⃣ سرمایهگذاری در طراحی و نوآوری — مثل ایده «سفر سرامیکی» برای خلق داستان برند و ایجاد کلکسیونهای داستاندار (Story-based collections) با الهام از فرهنگ و معماری.
2️⃣ راهاندازی فروشگاه اختصاصی برند یا Showroom کوچک در شهرهای کلیدی.
3️⃣ فناوری تولید با کیفیت بالا — حتی اگر در مقیاس کوچکتر، استفاده از تکنولوژیهای دیجیتال یا طراحی دقیق.
4️⃣ تمرکز بر شبکه تخصصی مشاوره — ایجاد مراکز کوچک یا نمایندگیهایی که خدمات «مشاوره طراحی» ارائه میدهند.
5️⃣ تضمین استاندارد کیفیت و محیطزیست — اخذ گواهیهای کیفیت مشابه (مانند ISO) برای اعتمادسازی.
6️⃣ ترکیب فروش حضوری و آنلاین با کاتالوگ دیجیتال و واقعیت افزوده.
چطور با منابع محدود، موفقیت را شروع کنیم؟
- شروع با پروژههای کوچک و منطقهای ـ مثال صادرات در حجم محدود با برند سفید یا OEM.
- بازاریابی محتوا و دیجیتال ـ انتشار داستان برند، طراحی ایرانی و بررسی نمونه کارها در شبکههای روسی یا فارسیروسی.
- همکاری با معماران محلی یا طراحان روس ـ مشارکت در پروژههای بازسازی یا آپارتمانهای کوچک برای دیده شدن بیشتر.
جعبه ابزار
📨 میخواهید نکات کاربردی، فرصتهای صادراتی و مسیرهای کمهزینه ورود به بازار روسیه را هر هفته در ایمیل خود دریافت کنید؟
در خبرنامه ایمیلی عضو شوید و اطلاعات کاربردی را مستقیم در inbox خود دریافت کنید.
هر هفته اطلاعات کاربردی صادرات کاشی و سرامیک را در ایمیل خود دریافت کنید.
✅❌ نمیدانید چقدر برای صادرات آمادگی دارید؟
با انجام آزمون آمادگی صادراتی، میزان آمادگی خود را ارزیابی کنید.
با انجام آزمون “آمادگی صادراتی”، آمادگی خود را در صادرات ارزیابی کنید
🎯 نیاز به مشاوره اختصاصی صادرات به روسیه دارید؟
برای دریافت راهنمایی حرفهای همین حالا
برای دریافت راهنمایی حرفه ای، همین حالا